Маркетинговая концепция освоения земельного участка: термальный курорт в составе коттеджного поселка (презентацией для инвестора)

Адаптация данного бизнес-плана возможна под любой проект на территории России, Украины и стран  СНГ. К данному бизнес-плану прилагается презентация для инвестора.

Идея проекта: строительство современного оздоровительного туристического комплекса (термального курорта), который будет включать в себя жилые постройки и элементы рекреационной инфраструктуры для различных целевых групп.

Проектом предусмотрено возведение курорта в едином комплексе с коттеджным поселком, т.е. в итоговом варианте комплекс будет представлять собой синергию жилого и рекреационного, оздоровительного кластеров.

 Общие сведения:

Место расположения: ***а ***я (Южный федеральный округ РФ), в  рамках границ Краснодарского края.

Общая площадь участка: 72,8 га.

Расстояние до г. ***: 13 км (17 минут на авто)

Климат: мягкий, умеренный, солнечных дней в год – 345 дней.

Уникальные характеристики: целебные минеральные воды, термальные источники, благоприятная экология, лесные массивы, горные хребты (расстояние до плато Лаго-Наки 75 км).

 Целевая аудитория: посетителями курорта станут гости со всей территории России, а также жители коттеджного поселка (активная целевая группа). Жителям поселка будут предоставляться дополнительные возможности и скидки на использование инфраструктуры рекреационного комплекса, что значительно увеличит привлекательность приобретения коттеджей  и земельных участков.

 Конкурентное окружение и преимущества проекта

Финансовые показатели

Выдержки из исследования

2. Анализ состояния туристической отрасли в регионе

2.1. Общая характеристика

Туристическая отрасль ***ского района на 31.12.2015 г. представлена 199 объектами туристического рынка (что на 27 единиц больше по сравнению с 2014 годом), из них:

• 147 единиц – это туристические комплексы, гостиницы, гостевые дома, кемпинги, базы отдыха, номерной фонд которых составляет 4 589 мест (что на 1 432 единицы больше по сравнению с 2014 годом);
• 8 единиц – это оборудованные объекты экскурсионного показа – полный перечень объектов можно увидеть на официальном портале Администрации района;
• 15 единиц – юридические и физические лица, занимающиеся организацией туристического, активного отдыха на территории ***ского района
• 29 единиц – строящиеся новые объекты.

Всего в сфере обслуживания туристов в отрасли занято более 1750 человек, что на 100 человек больше по сравнению с 2014 годом.

***ский район обладает уникальными природными ресурсами, памятниками природы, объектами исторического и культурного наследия, лечебно-курортным потенциалом, то есть всем тем, что способно генерировать интерес даже у самых искушенных туристов.

В 2015 году ***ский район посетило ориентировочно 340 тысяч человек (что на 18% больше в сравнении с 2014 годом), из них:

• 210 тысяч – туристов;
• 130 тысяч – экскурсантов,

что позволило стимулировать развитие смежных отраслей экономики: торговлю, транспорт, общественное питание, строительство, пункты проката инвентаря.

Туристический комплекс в ***ском районе последние годы развивается интенсивно за счет крупных государственных инвестиций в инженерную инфраструктуру горной части района.

Только в отчетный период, в рамках Федеральной Целевой Программы «Развитие внутреннего и въездного туризма в Российской Федерации» и Госпрограммы «Развитие туризма в ***е ***я» были освоены на территории района 437,5 млн. руб. на строительство объектов газо- и водоснабжения[1].

Частные инвестиции вкладываются преимущественно в строительство объектов размещения (гостиничные комплексы), обустройство объектов показа (прилегающие территории к памятникам природы, объектам культурного и исторического наследия, и другие привлекательные для туристов красивые места) и организацию услуг активного отдыха.

Наиболее крупными туристическими комплексами туристической отрасли ***ского района являются 16 объектов (таблица ниже), в 2015 году открылись 24 новых туристических объекта.

2.4. Формирование портрета целевой аудитории

Правильное позиционирование является залогом эффективной реализации проекта и привлечения максимального числа посетителей и клиентов. Делая ставку на полиформатность курорта, необходимо учесть все мотивы, требования и ожидания целевой аудитории от предполагаемого отдыха. В связи с этим в таблице ниже представлены разработанная структура мотивов выбора отдыха,  а также был составлен портрет целевой аудитории проекта (на основании данных о посетителях групп в социальных сетях, принадлежащих аналогичным проектам – термальным курортам).

Так, по гендерному признаку аудитория преимущественно представлена женщинами: 55,4%. С точки зрения возраста – это люди в возрасте от 25 до 46 лет (54,6%). 27,2% потенциальных посетителей состоят в браке.

Диаграмма представлена ниже.

Мотивы посетителей разработаны с учетом категорий и целей отдыха. Таблица приведена ниже.

****Таким образом, судя из мотивов, представленных в таблице, можно определить и группы целевой аудитории, которая будет описана в разделе ниже.

Помимо мотивов, которые влияют на выбор вида отдыха, существуют также и дополнительные факторы туристской мотивации, такие как возраст, социальный статус и так далее (детально – в таблице ниже).

2.5. Выводы по разделу       

Выводы по разделу целесообразно представить с виде SWOT-анализа проекта, так как мониторинг рынка, туристической отрасли, конкурентной среды позволяет выявить как сильные, так и слабые стороны предполагаемого проекта,  а также оценить угрозы и направления развития.

3. Анализ рынка недвижимости в регионе 3.1. Общее состояние сектора «Строительство»

За 2015 год объем работ, выполненных по виду деятельности «Строительство» в ***е составил 10,8 млрд. рублей или 110,4%  к 2014 году (в России – 93,0%, ЮФО – 83,6%).

Среди субъектов ЮФО это позволило занять второе место после Волгоградской области (121,5%).  Рост обеспечен  в основном  за счет ввода многоквартирного жилья, который превысил свои объемы в 1,7 раза по сравнению с аналогичным периодом прошлого года.

В январе-декабре 2015 года введено жилых помещений – 295,5 тыс. кв. метров, что составляет 109,0% уровня января-декабря 2014 года – это лучший результат в рейтинге ЮФО, в том числе индивидуальными застройщиками - 118,4 тыс. кв. метров, что составило 40,1% от общего объема жилья, введенного в январе-декабре 2015 года.

В  IV квартале 2015 года по сравнению с предыдущим кварталом индексы цен на первичном и вторичном рынках жилья, по предварительным данным, составили соответственно 97,0% и 96,5%.

При этом на первичном рынке жилья цены на квартиры среднего качества (типовые) повысились на 0,9%, на квартиры улучшенного качества снизились на 3,1%, на вторичном рынке жилья цены на квартиры низкого качества снизились на 5,5%, на элитные квартиры – на 8,3%.

Средняя стоимость 1 кв. м. общей площади жилья в ***е ***я по итогам 4 квартала 2015 года  на первичном рынке составила 34,1 тыс. руб., что выше уровня аналогичного периода 2014 года на 5,5% или на 1,79 тыс. руб.,  цены на вторичном рынке напротив незначительно снизились на 2,7% (на 1,05 тыс. руб.) и составили  37,4 тыс. руб.

3.2. Анализ предложения на рынке недвижимости региона

В рамках проведенного исследования был проанализирован сегмент коттеджных поселков, расположенных в регионе в непосредственной близости к территории рассматриваемого участка. Также выполнен анализ вторичного рынка недвижимости в регионе.

Анализ показал, что структура рынка ***и в целом с точки зрения вариаций предложения весьма специфична. Так, на рынке значительно преобладают квартиры, несмотря на туристическую направленность региона (который, гипотетически, может рассматриваться потенциальным покупателем как дачная территория, территория загородного отдыха). В рассматриваемом срезе объектов для анализа (квартиры, коттеджи, земельные участки), доля квартир составляет 54,4% с преобладанием однокомнатных квартир и студиями в меньшинстве. На втором месте – земельные участки (доля в 43,7% рынка). Коттеджей на рынке меньше всего – 1,77% рынка (данные согласно мониторингу рынка, апрель 2016 год).

Диаграмма с данными и таблица приведены ниже.

Рынок вторичного жилья (коттеджи)

В сегменте коттеджного строительства вне коттеджных поселков предложение представлено участками средней площадью в 8,1 соток и коттеджами на них со средней площадью 152 кв. м. (50 кв. м. – минимальная площадь, 336 кв. м. – максимальная). Средняя стоимость – 28 200 рублей за кв. м. с учетом земли.

Таблица с данными мониторинга приведена ниже. Для мониторинга использовались открытые данные порталов недвижимости:

• https://www.avito.ru
• http://maykopskiy-area.afy.ru
• http://dom.mirkvartir.ru
• http://www.roszem.ru
• http://realty.dmir.ru.

Таким образом, видим, что именно сегмент коттеджного строительства является мало представленным в регионе, что дает потенциальные возможности для проекта при выходе на рынок.

В ***ском районе среди коттеджных поселков предлагается 2 варианта коттеджных поселка – «***», в котором реализуются не коттеджи как таковые, а земельные участки под застройку – УБП, и «***» (здесь уже есть готовые коттеджи и инфраструктура). Характеристики поселков будут приведены ниже.

3.3. Анализ предложения на рынке земельных участков

Как и отмечено выше, рынок ***и отличается определенной спецификой, ввиду чего в разрезе предложения земельные участки – УБП – находятся в преимущественном большинстве после квартир.

Так, был проведен анализ структуры рынка земельных участков и установлено, что на территории ***и преобладают участки от 6 до 10 соток (доля рынка в общем объеме составила 54%). На втором месте – участки 15-20 соток (14% рынка).

С точки зрения стоимости участков преобладают участки в ценовой категории до 500 000 рублей (39% рынка). Подробная диаграмма ниже.

3.4. Анализ спроса на рынке недвижимости региона

Одна из главных тенденций конца 2015-начала 2016 года – интерес покупателей к участкам, расположенным подальше от города и поближе к водоемам или лесу. Покупательский спрос также распространяется на все направления, где присутствуют озера, водохранилища реки и организуются поселки для сезонного проживания.

Одна из мотиваций интереса к участкам на дальних расстояниях и у воды - покупка второго загородного дома. То есть, уже имея загородную недвижимость для постоянного проживания на престижных направлениях, люди покупают дома рядом с водоемом – так называемые «коттеджи выходного дня». С учетом предпочтений покупателей в этом году начали развиваться поселки-курорты, на территории которых расположены все возможные объекты инфраструктуры. Потребители стали рассматривать коттеджи не только в качестве основного жилья. Поэтому поднялся спрос на поселки с развитой инфраструктурой.

Потребительские предпочтения, касающиеся стиля домов, сегодня склоняются к «классике». Второе место занимают поселки в стиле «модерн» и скандинавском стиле. Достаточно привлекательным остается американо-канадский стиль. А вот «хайтек», очевидно, людям надоел и перестал пользоваться популярностью. Кроме того, покупатели предпочитают покупать дома в поселках с единой стилистической концепцией.

По статистике, около 20% потребителей покупают земельный участок или коробку в перспективном поселке. Объясняется это легко – на этапе строительства цены ниже. Кроме того, в этом случае открывается возможность построить дом по собственному проекту. 50% считают более удобным купить дом под чистовую отделку, и только 30% отдают предпочтение готовым домам[2].

Что касается цен, то около 35% россиян заявили о готовности приобрести жилье у моря по цене 2 млн. руб., 14% готовы заплатить за недвижимость 3 млн. руб., 10% – 5 млн. руб.,  более 7 млн. руб. готовы платить около 7% опрошенных. Таким образом, в коттеджном поселке большинство объектов недвижимости нужно предлагать потенциальным покупателям стоимостью от 2 до 5 млн. руб.

Пик сезонности спроса приходится на январь, февраль и март месяцы, а в целом имеет стабильные тенденции. Таким образом, максимальное число сделок по продаже коттеджей на участке можно прогнозировать на указанные месяцы. Диаграмма с данными представлена ниже. Составлено при помощи сервиса Яндекс Wordstat.

3.5. Выводы

Согласно проведенному анализу рынка недвижимости региона были установлены следующие характерные тенденции.

• В целом отрасль строительства в ***е показывает ежегодный темп роста в 8-10%, при этом строительство квартир преобладает над сегментом индивидуального строительства.
• Данные государственной статистики подтвердились и при проведении детального мониторинга рынка в рамках исследования: было отмечено, что рынок ***ского района в целом идентичен ситуации на рынке по ***е в целом и характеризуется незначительным объемом сегмента коттеджного строительства (до 2% от общего объема). Больше всего на рынке квартир и земельных участков УБП. Таким образом, нишу коттеджей можно считать практически свободной.
• С точки зрения спроса потребитель предпочтительно готов приобрести участок без подряда или «коробку» в готовом поселке с развитой инфраструктурой (50% респондентов). Оставшаяся часть опрошенных высказалась в пользу варианта под чистовую отделку и полностью готового дома/коттеджа. Пик покупательской активности приходится на 1 квартал каждого года (январь-март) – гипотетически наиболее активный месяц для продаж коттеджей на территории.
• Согласно полученным данным средняя цена на вторичном рынке в районе (за 1 кв. м.) составила *** рублей, за 1 сотку земли на первичном рынке – порядка *** рублей (конкурентный анализ).
• Так, установив цену на 1 сотку на рассматриваемом участке на среднем уровне между вторичным и первичным рынком (порядка *** рублей), можно рассчитывать на живую заинтересованность потенциальных покупателей, особенно учитывая синергетический эффект от взаимодействия жилого и развлекательного элементов комплекса.